**節 新聞傳播※

新聞最重要的特點是在真實的前提下消息的新鮮和及時

進行新聞傳播通常使用的三種方式：※

一，撰寫新聞資料或新聞稿

新聞五要素：何時、何地、何事、何因、何人

寫作基本要求：主題突出、簡明扼要、生動活潑

寫好新聞稿應掌握的三個要點：

1，新聞稿的結構（倒金字塔結構、并列結構、順時結構）

2，導語的寫作

3，新聞背景材料的運用

二，策劃具有新聞價值的事件

又稱“制造新聞”“策劃新聞”

三，新聞發布會簡介（是組織與公眾溝通的例行方式）

是一種兩極傳播，先將消息告訴記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾

新聞發布會的工作環節包括：※

確定主題、邀請記者、會前準備、主持會議、收集反饋信息

新聞發布會具體應做的環節工作：※

1，確定主題

2，確定邀請對象

3，會前準備

4，主持會議

5，收集反饋信息

第二節 廣告與廣告策劃

一，廣告的概念

美國市場營銷協會AMA:

廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧，通過各種傳播媒介對產品、服務或觀念等信息的非個人的介紹及推廣※

1，廣告由特定的廣告主所發布

2，廣告是非個人的傳播

3，廣告通常需要支付一定的費用

4，廣告要傳達某些信息

5，廣告要運用說服的技巧

6，廣告傳播可以通過各種各樣的媒介來傳播

廣告活動的構成要素：※

廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾

二，廣告的功能

1，服務市場營銷——廣告的商業功能

溝通產銷，刺激需求

擴大銷售，加速流通

鼓勵競爭，活躍經濟

2，傳播組織文化——廣告的文化功能

廣告傳播功能帶來的廣告傳播效果的三個層次：

認知層次（感知和理解）

情感體驗層次（喜愛和偏好）

行為層次（嘗試和購買）

三，廣告與公共關系的融合

1，都以企業的市場營銷戰略為依據

2，都以目標公眾為對象

3，都以傳播信息為手段

4，都以形象的塑造為使命

四，廣告策劃及其內容※

1，市場調查——是廣告策劃的基礎

2，廣告定位

3，廣告創意——決定廣告策劃成敗的關鍵

4，廣告媒介安排——直接影響廣告傳播效果的重要問題

5，廣告效果測定

五，產品定位及其策略

產品定位——就是在潛在消費者的心目中為你的產品設置一個特定的位置，這個位置只為你的產品所獨占而其他同類產品則不可能擁有

產品定位的客觀依據：

1，關于產品的調查研究

2，關于消費者的調查研究

3，關于市場情況的調查研究

4，關于競爭對手的調查研究

5，關于傳播媒介的調查研究

6，關于流通領域情況調查研究

產品定位策略：※

1，市場***的定位策略

2，市場跟進者的定位策略

3，市場挑戰者為其競爭對手重新定位的策略（特點：否定性、強制性、突然性）

六 廣告主題策劃※

1，廣告主題的三個要素：廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理

2，確定廣告主題應注意的事項：

引人注目、淺顯易懂、整體統一、獨特個性

3，應避免的情況：泛化、分散、共享